W lutowym numerze magazynu Nowa Konfederacja prof. Tim Clapham krytycznie odniósł się do CSR w Polsce. Z wieloma przykładami przytaczanymi przez prof. Claphama  trudno się nie zgodzić, jednak ciężko jest mi przystać na przedstawioną istotę myślenia o społecznej odpowiedzialności biznesu. W marcowym magazynie znaleźć można moją polemikę. Zamieszczam ją również poniżej:

Polski kapitalizm będzie dojrzalszy między innymi właśnie dzięki tak krytykowanym przez profesora Claphama standardom CSR

Z dużym zainteresowaniem przeczytałem w ostatnim numerze „Nowej Konfederacji” wywiad z Timem Claphamem „CSR to ściema”. Rozmówca Stefana Sękowskiego uważa, że rynek i firmy w Polsce nie są na tyle rozwinięte, by kierować się społeczną odpowiedzialnością biznesu (CSR). Zadaniem firm jest przede wszystkim maksymalizacja zysku, a nie próba przekonywania, że chcą uleczyć zło tego świata. Zamiast myślenia w kategoriach raportów i standardów CSR, Clapham proponuje tworzenie dobrych warunków pracy wpływających na niższą rotację pracowników i sensowne podejście do klientów. Z wieloma przykładami trudno się nie zgodzić, jednak ciężko jest mi przystać na przedstawioną istotę myślenia o społecznej odpowiedzialności biznesu.

Nie ma odwrotu

Prof. Clapham słusznie zaznacza, że koncepcja CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) zrodziła się w latach 60. i 70. w USA, jako odpowiedź na kryzys zaufania do firm, przedsiębiorców i rynku. Rzeczywistość społeczna ma to do siebie, że jest opisywana w światowym dyskursie z różnych punktów widzenia. Przyjęcie danej perspektywy (np. psychologicznej, ekonomicznej, socjologicznej) wpływa na używany w debacie język oraz stawiane akcentów w toczącym się sporze. Spór, który mam na myśli dotyczy relacji człowieka i społeczności oraz rynku. 30 ostatnich lat to czas fascynującej debaty, która dowodzi, że od myślenia w kategoriach odpowiedzialnego zarządzania i uspołecznienia przedsiębiorstw po prostu nie ma w przewidywalnej przyszłości odwrotu. Spójrzmy na kilka przykładowych tendencji mających duże znaczenie dla funkcjonowania współczesnego świata. Zwracam uwagę na te, które doceniają rolę własności prywatnej i wolnego rynku, ale jednocześnie szukają dróg ich usprawniania, nie podważając zasadności ich istnienia.

Krytyka „bezdusznych praktyk”

Pierwszą z nich jest komunitaryzm, który zrodził się na bazie krytyki liberalizmu proceduralnego, dającego wiarę w to, że gwarantem dobrostanu społecznego jest istnienie właściwych instytucji, w tym instytucji rynkowych. Komunitarianie poddają ten sposób myślenia radykalnej krytyce stawiając w centrum uwagi wspólnotę. Do ich credo zaliczają się postulaty wzmocnienia roli rodziny, tożsamości lokalnych, samoorganizujących się oddolnie społeczności, opinii moralnych, wartości i uczciwości w życiu społecznym i ekonomicznym.

Niezwykle ciekawą, a przy tym mało znaną w Polsce, postacią kluczową dla tego nurtu jest Amitai Etzioni, amerykański socjolog żydowskiego pochodzenia, który zaproponował swoją wersję społecznej ekonomii. Zakwestionował on na początku lat 80. kierowanie się przez ludzi w realizacji ich celów pobudkami racjonalnymi. W jego opinii ludźmi powodują przede wszystkim emocje i oceny moralne zakorzenione w kontekście społecznym i kulturowym. Irracjonalne wybory oparte na wartościach i głębokich potrzebach mają ważne i pozytywne znaczenie. Rynek jest tylko jednym z kontekstów. Nie funkcjonuje on w separacji od innych, ale wspólnie z nimi. Właśnie dlatego, odpowiedzią Etzioniego na krytykę „bezdusznych praktyk” ówczesnego kapitalizmu nie jest, jak u socjalistów, antykapitalizm, ale budowanie pomostów między rynkiem, państwem, społecznościami i kulturą. Przekonuje on, że skupienie uwagi na normach moralnych niesie wiele pożytku dla przedsiębiorstw i całego rynku, gdyż moralność, budując zaufanie społeczne, zmniejsza koszty transakcyjne.

W służbie dobra wspólnego

Od 1891 roku i wydania encykliki „Rerum novarum” , w sposób usystematyzowany swoje nauczanie społeczne rozwija Kościół katolicki. Jego stosunek do własności można streścić w przesłaniu „własność prywatna w posiadaniu, wspólna w użytkowaniu”. Jan Paweł II w encyklice „Centessimus annus” wyprowadza z tego przesłania, ograniczoną wieloma warunkami, przychylność dla pewnej formy kapitalizmu, nazywanej wolną przedsiębiorczością służącą dobru wspólnemu.

Benedykt XVI w „Caritatis in veritate” wprost odwołuje się do społecznej odpowiedzialności firm. Nie wszystkie założenia etyczne są jego zdaniem do przyjęcia dla Kościoła, ale wyraźnie docenia on coraz powszechniejsze przekonanie, że „zarządzanie przedsiębiorstwem nie może uwzględniać jedynie interesów jego właścicieli, ale musi także dbać o wszystkie kategorie podmiotów wnoszących wkład w życie przedsiębiorstwa: pracowników, klientów, dostawców, różnych składników produkcji i wspólnotę, z którą jest związane”, a działanie ma wykraczać poza logikę zysku jako celu samego w sobie

Rozwój psychologii także zakwestionował tzw. model homo economicus, czyli wizję człowieka kierującego się w pełni racjonalnymi przesłankami w podejmowaniu decyzji finansowych. Właśnie dzięki wprowadzeniu badań eksperymentalnych do ekonomii Daniel Kahnemann i Vernon Smith otrzymali nagrodę Nobla. Od tego czasu furorę zaczęła robić ekonomia behawioralna. Rozbudowany świat emocji i motywacji ludzkich doprowadził do zmiażdżenia modeli przekonujących o możliwości precyzyjnego przewidywania konsekwencji społecznych przyjętych założeń ekonomicznych. Zwrócił też uwagę na potrzebę głębszej analizy potrzeb człowieka, także tych społecznych oraz jego samoświadomości.

Temu wszystkiemu towarzyszy także rozkwit mody na rozwój osobisty pracowników, programy motywacyjne, wartości przedsiębiorstwa, koncepcje zarządzania zasobami ludzkimi oparte na badaniach psychologicznych, rozwój kompetencji społecznych oraz koncepcji inteligencji emocjonalnej jako kluczowej dla społecznego i rynkowego funkcjonowania.

Na gruncie krytyki zachowań wielu firm wobec swoich pracowników, Christina Maslach bada wpływ stresu organizacyjnego i opisuje zjawisko wypalenia zawodowego. Źródła wypalenia i destrukcyjnego wpływu stresu upatruje, między innymi w nadmiernym obciążeniu pracą, rozpadzie relacji międzyludzkich, załamaniu społeczności i wspólnoty w miejscu pracy, braku sprawiedliwości i konflikcie wartości. W rezultacie swoich badań, tworzy również narzędzie diagnostyczne mierzące stan wypalenia zawodowego (Maslach Burnout Inventory) i służące bardziej świadomemu zarządzaniu organizacjami. Dzięki powyższym zjawiskom rozwija się profesjonalny model zarządzania zasobami ludzkimi (HR-Human Resources), będący bazą dla wszystkich istniejących mierników CSR. Dzisiaj wiemy również, że satysfakcja i zaangażowanie pracowników przekłada się na wyższe przychody firm.

Przedsiębiorstwo jako obywatel

Ekonomiści oraz eksperci od zarządzania organizacjami także wnosili propozycje korekt do kapitalizmu pojmowanego jedynie w kategoriach maksymalizowania zysku. Jedną z nich była właśnie idea społecznej odpowiedzialności biznesu, oparta na teorii interesariuszy, a więc wszystkich grup społecznych, formalnych i nieformalnych, klientów i pracowników, instytucji publicznych i organizacji pozarządowych, na które dane przedsiębiorstwo wpływa w sposób pośredni lub bezpośredni. Dalszym krokiem w jej rozwoju była koncepcja oparta na zapożyczonej z nauk politycznych metaforze przedsiębiorstwa jako obywatela (Corporate Citizenship), która akcentowała obowiązki firm wobec państw oraz zobowiązania do rozwiązywania problemów społecznych. Niebywale rozwinęły się też systemy zarządzania przez wartości, etyki zawodowe i polityki compliance, czyli przestrzegania zgodności z przepisami prawa i wszelkimi normami, także społecznymi.

Pewną formą myślenia marketingowego w tych kategoriach jest również współczesna filozofia CRM (Customer Relationship Management), czyli budowania i utrzymywania relacji z klientem w oparciu o wartość dodaną dla klienta (Customer Added Value). Pierwotnie traktowana po prostu jako narzędzie IT służące wspieraniu transakcji, szybko przeniosła akcent na długookresowe relacje i poszukiwania wartości w realizacji szeroko pojętych potrzeb klienta, związanych z całym jego ekosystemem.

Wszystkie powyższe propozycje można nazwać pewną korektą praktyk rynkowych budzących społeczne kontrowersje, zakładających potrzebę maksymalizacji zysku w krótkim czasie jako jedynej właściwej przesłanki zachowań rynkowych. To ona zdominowała debatę toczącą się w USA i Europie Zachodniej. To ona duże znaczenie przypisuje kontekstowi społecznemu funkcjonowania wszystkich podmiotów rynkowych.

Wartość społeczno-ekonomiczna

Przełomową koncepcją wychodzącą z kręgów ekonomicznych jest, ukute przez Michaela Portera i Marka Kramera, pojęcie wartości społeczno-ekonomicznej jako celu przedsiębiorstwa (Corporate Shared Value). Rozumie się przez nie „procedury i praktyki operacyjne, które zwiększają konkurencyjność firmy i jednocześnie wpływają korzystnie na gospodarcze i społeczne warunki funkcjonowania ludzi, wśród których ta firma działa”. Rynki opierają się, według nich, na społecznych potrzebach, a nie wyłącznie na konwencjonalnych wymaganiach ekonomicznych. Wartość społeczno-ekonomiczna jest przełomowa, bo stanowi kwintesencję rozwoju przedsiębiorczości. Nie wycofuje się z misji biznesu opartej na maksymalizowaniu zysku. Kwestionuje jednak podejście krótkookresowe. Przełamuje także zero-jedynkowy wybór „albo cele ekonomiczne, albo społeczne” zastępując go integrującym przesłaniem „i jedne, i drugie”. Ich filarem jest badanie wpływu działania firmy na konkretne społeczności. Jako podejście, które ma zastąpić tradycyjny CSR, wprowadza wiele nowych rozwiązań. Koncentruje się nie tylko na filantropii, ale też na konkurowaniu i wytwarzaniu wartości wspólnie z lokalną społecznością. Jest związana z maksymalizowaniem zysku, ale w dłuższym okresie, a nie wyłącznie na reaktywności wobec zewnętrznych potrzeb i osobistych preferencji zarządzających. Cele społeczne i ekonomiczne mogą i powinny iść w parze. Dzięki temu, firmy z powodzeniem mogą budować swoje oferty dla grup traktowanych przez długi czas jako wykluczone, jak osoby starsze, niepełnosprawne, żyjące w ubóstwie, etc.

Nie tylko listek figowy

Właśnie ten sposób myślenia wydaje się najbardziej adekwatny do kierunku rozwoju odpowiedzialnego zarządzania przedsiębiorstwami. CSR jest etapem rozwoju myślenia o społecznym kontekście działań rynkowych. Niezbędnym i potrzebnym, nawet jeśli niektóre firmy realizują CSR w pokraczny sposób. To prawda, że nierzadko CSR bywa listkiem figowym i sprowadza się do funkcji promocyjnej. Kilka lat temu jeden z koncernów tytoniowych przeznaczył 75 mln dolarów na cele charytatywne. Jednocześnie kolejne 100 mln wydał na zakomunikowanie swojej filantropijnej postawy. Takie działania burzą krew w żyłach ludzi. Na polskim poletku też mamy do czynienia z kampaniami marketingowymi imitującymi CSR. To prawda, że dominującym głosem w debacie o CSR w Polsce są częściej organizacje pozarządowe niż biznes, a więc – co do zasady – beneficjenci potencjalnych działań filantropijnych firm. Nie zmienia to jednak faktu, że myślenie w kategoriach odpowiedzialnego zarządzania buduje wyższą kulturę przedsiębiorczości i biznesu w Polsce.

Nie widzę więc możliwości zastosowania karencji w myśleniu o CSR – jak sugeruje prof. Clapham – aż do czasu, kiedy polski rynek będzie dojrzalszy. Polski kapitalizm będzie dojrzalszy, między innymi właśnie dzięki tak krytykowanym przez profesora standardom CSR. A ściślej rzecz ujmując, filozofii myślenia za nim stojącej, bo duch jest tu znacznie ważniejszy niż litera. Wszystkie standardy opierają się przecież na dobrych praktykach i „soft regulations”, a więc inspiracji do działania, przejrzystości firm i dostępie do informacji. Dają szansę stanięcia przed lustrem.

Dla przykładu powiem, że najpowszechniejszy system raportowania wskaźników społecznych, gospodarczych i środowiskowych, Global Reporting Initiative (GRI), kilkadziesiąt pozycji dedykuje środowisku pracy, np. szkoleniu pracowników, badaniu satysfakcji i zaangażowania w danej firmie, rozwojowi kompetencji menedżerskich, rotacjom pracowników, etc. Wśród 140 wskaźników nie widzę takich, które mogą dawać pole do „ściemy”, o której mówi prof. Clapham. Widzę za to doskonałe narzędzie do budowania dobrostanu pracowników. To samo dotyczy relacji z klientem i wpływu na środowisko naturalne.

Integralna część systemu

Na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, a więc miejscu, w którym jeszcze niedawno rozmawiano wyłącznie o parametrach finansowych firm, prowadzony jest coroczny konkurs Respect Index dedykowany spółkom zarządzanym w sposób odpowiedzialny i zrównoważony. W skład najnowszego indeksu wchodzą 23 firmy. Trzeba jednak dodać, że o przyjęcie do tego grona stara się ich ponad 120.

Zgodnie z dyrektywą UE, od 2017 roku wszystkie firmy zatrudniające powyżej 500 osób będą zobowiązane do informowania „opinii publicznej” nie tylko o wynikach finansowych, ale także o kwestiach społecznych (np. liczba pracowników, ich wiek, płeć, wszelkie programy pracownicze wpływające korzystnie na jakość pracy) i środowiskowych (zmniejszanie negatywnego wpływu). W związku z tym, polskie firmy po prostu nie mogłyby kwestii społecznej odpowiedzialności biznesu lekceważyć.

Co więcej, przygotowywane właśnie przez rząd zmiany w ustawie o zamówieniach publicznych promują firmy zarządzane według dobrych praktyk CSR, a zmniejszają wagę dominującego obecnie kryterium cenowego. Z własnego doświadczenia widzę, że coraz większa liczba partnerów biznesowych pyta o wskaźniki i dowody potwierdzające funkcjonowanie w przedsiębiorstwie systemowych rozwiązań CSR w odniesieniu do klauzul etycznych w umowach z dostawcami, stabilnym środowisku pracy, zarządzaniu ryzykami, w tym ryzykami prawnymi, ograniczaniu negatywnych skutków dla środowiska naturalnego. W znanych mi firmach strategia CSR składa się z precyzyjnych celów i wskaźników, które są regularnie monitorowane i raportowane. To nie jest działanie reklamowe obok biznesu. To integralna część strategicznego zarządzania i budowy kultury organizacyjnej. Ludzi i organizacji tak myślących jest w Polsce naprawdę wiele. Grunt jest solidny.

Paradoks polega na tym, że tak postrzegane odpowiedzialne zarządzanie spełnia w ogromnej mierze warunki stawiane przedsiębiorcom przez krytyka CSR, jakim okazał się Clapham. I tu wracamy do punktu wyjścia. Każdy z nas opisuje rzeczywistość z innej perspektywy, widząc w niej inne wady i inne zalety.

W tekście wykorzystałem cytaty z:

Benedykt XVI, Caritas in veritate, p. 40, 2009

Porter M.E., Kramer M.R., Tworzenie wartości dla biznesu i społeczeństwa, Harvard Business Review, nr 99/2011